近来分析餐饮行业的文章，尤其是针对一些具体的品类进行分析时，经常会说存在两个“问题”：一个是同质化严重，一个是缺乏全国性品牌。
但实际上，这是两个伪命题。
一
先说“同质化”。
比如说到茶饮啦、火锅啦、烧烤啦，它们的问题往往包括一二三四，其中常常就少不了“同质化”，而且很严重。论者常用的论据就是：把不同品牌的奶茶摆在一起，如果不看logo，你能分出哪杯是哪家的吗？
进而得出结论：同质化这么严重，生意会很艰难，这种局面也不利于整个行业的发展，企业必须做出差异化才有前途。
笔者也常有这样的疑问和推论，觉得这些商家真是一点追求都没有，别人卖什么，他就卖什么，有的甚至还“不以为耻，反以为荣”。整个行业真是low得很，简直就是无可救药。
但这样的推论却又让人隐隐觉得站不住脚，没能触及事实的真相。而且上面的说法似乎预设了一个前提，即：同质化是原罪，差异化是必须的。
真的吗？
显然不是。
第一，整个餐饮行业卖的产品，不是吃的就是喝的，这决定了“同质化”的基本面。第二，只要市场足够大，同质化就一点问题都没有。
对于商家来说，别人卖这个赚钱了，那我也要卖这个，这是人之常情。至于我卖这个究竟能不能赚钱，那是另外一回事。——如果不赚钱，那我自然会去卖别的，或者想其他办法；如果赚钱，只要不违法犯罪，那我为什么不继续卖呢？
这时突然有人在旁边严肃地说：你这个同质化严重，不行。——试问这个时候究竟是谁“不行”呢？
“差异化”不是必须的，没必要为了“差异化”而“差异化”。
而且，现在“同质化”，不代表以后一直“同质化”。
“同质化”和“差异化”，只是整个行业及企业在不同阶段的不同特征而已。对于整个餐饮行业和其中的餐饮企业来讲，现阶段的一大特征就是“同质化”。
而这种特征是会随着时间的推移而改变的。
就像五六年前的手机行业。把当年大名鼎鼎的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）的手机摆一起，隐去logo，你也分不清谁是谁家的。但今天是怎样呢？华为、小米、OPPO、vivo等等，是不是就体现出比较明显的“差异化”了呢？
如果五六年前你跟这些厂商说“你们同质化严重”“你们一定要差异化”，且不说他们听不听，就算听了，能不能做到也是个问题。
这就体现出“同质化”的价值了。正是有了当年很严重的“同质化”，整个产业链的研发、生产和供应能力才得以夯实并提升，整个行业的规模才得以迅速扩大，后面的“差异化”也才有了坚实的基础。想要跳过“同质化”而直接进入“差异化”，办不到，也不科学。
在餐饮业也是如此。在现阶段，“同质化”是特征，而不是问题；没有现在的“同质化”，就不会有以后的“差异化”。
再说了，明明每个杯子上都有各家奶茶的logo，好端端地你干吗要把人家logo隐掉呢？
二
再说“缺乏全国性品牌”。
在餐饮业的各细分品类中，的确有些品类缺乏全国性品牌，比如烧烤，即便是头部的很久以前羊肉串和木屋烧烤，也都更多地只能算区域性品牌；比如牛蛙、水饺，也是这种情况。
那么，这算是这些品类的“问题”吗？
恐怕也不是。
第一，没有谁规定每个品类一定要出一个甚至几个全国性品牌，否则就是有问题的。有的品类的确有品牌是“全国性”的，像火锅、茶饮，这当然很好，但不能就此判定那些没有“全国性”品牌的品类就是不好的。每个品类情况不同，没必要一概而论。
第二，要不要做全国性品牌，是由每个企业根据自身情况做出的选择，不需要为了“全国性”而“全国性”。像茶颜悦色，在消费者心中的口碑非常好，在茶饮品类的榜单中也经常位居前列；但就是这样一个品牌，成立6年却一直只在长沙发展，直到今年才刚刚决定走出长沙，去武汉开店。这或许可以看成茶颜悦色布局全国的开始，但如果它未来几年只在两湖地区“打转”，那也是一点都不奇怪。
第三，能不能做成全国性品牌，除了企业自身的意愿，也要看天时地利与人和。还是以烧烤为例，位于头部的木屋烧烤从深圳起家，发展目标从“百城千店”升级成了“千城万店”，看得出它想成为全国性品牌的意愿还是很强烈的。但是到目前为止，以它150多家门店的体量，木屋烧烤在全国范围内的知名度和影响力还相当有限。其他的烧烤品牌更是自不待言。出现这种情况，其实跟烧烤这个品类本身的特性是分不开的，根子在于不同地方的消费者对烧烤食材有着不同的偏爱。
对于企业来说，能成为全国性品牌，固然很好；如果成不了，或者压根儿就不想成，那也没啥大不了。尽人事听天命，拿到自己应得的那一份，挺好。
对于行业来说，有全国性品牌，固然很好；如果没有，或者压根儿就不可能有，那也没啥大不了。三百六十行，行行不一样，环肥燕瘦都是特征，而不是问题。
三
在当前这个阶段，对餐饮业及其某些品类来说，“同质化严重”和“缺乏全国性品牌”都只是特征，而不是问题。
把这两个特征当成问题来加以分析，对论者而言无疑是安全保险的，也省事方便；但也免不了让人觉得归因不当，有失焦的遗憾。
对从业者而言，则完全无需为这两个“问题”而忧心焦虑。生意自有生意的规律，而不是靠名词和概念活着，不必刻意为了怎样而怎样。
是时候抛开这份执念了。
